La conduite des plateformes multi-niveaux
mai 9, 2022Cette semaine, lorsque TikTok a déclaré une dernière version de ses directives de voisinage, une petite inclusion était beaucoup plus étonnante que les autres. Dans le cadre d’une partie de la politique interdisant divers types de « fraudes et d’escroqueries » – qui se concentrait sur les schémas de Ponzi, les canulars visant à s’enrichir rapidement et les tentatives d’hameçonnage – l’entreprise est devenue la première grande plateforme de médias interpersonnels à déclarer que le marketing multi-niveaux était également interdit. L’inclusion « aide notre communauté à comprendre ce à quoi elle doit s’attendre sur TikTok et ce qu’elle doit nous documenter », m’a informé un porte-parole. « Ce qui contribue en outre à protéger les individus, en particulier ceux qui peuvent être sensibles ou ne pas être au courant des MLM. » En termes de mots dans certaines politiques commerciales, le changement est minime. Cependant, dans le contexte plus large du recrutement par marketing multi-niveaux sur Internet, il pourrait être massif. Il y a une ère, les mots « marketing multi-niveaux » étaient associés à des soirées Tupperware en banlieue et à des adolescents commercialisant des couteaux Cutco en faisant du porte-à-porte. Aujourd’hui, les MLM fleurissent principalement sur Internet – dans les invitations spammées à des soirées Scentsy numériques provenant d’individus sur Facebook que vous connaissez à peine, dans les récits Instagram d’influenceurs séduisants qui garantissent qu’un produit quelconque a changé leur vie (il suffit que le DM s’inscrive dans leur équipe !). De nombreuses personnes qui rejoignent des entreprises de marketing et de publicité à plusieurs niveaux doivent constamment embaucher d’autres personnes dans leur « ligne descendante » pour gagner de l’argent. Lorsqu’ils le font, ils obtiennent une réduction de tout ce que cette personne offre, et une coupe de tout ce qui vient de la personne que cette personne recrute, et plus bas et plus bas et ainsi de suite. Les personnes en haut de l’échelle peuvent gagner beaucoup d’argent ; les personnes en bas de l’échelle ne gagnent généralement rien ou presque. Sur TikTok – où la « flexion » des succès et des biens fait partie du langage fondamental de la plateforme – les vendeurs de MLM peuvent publier de courtes vidéos sur le véhicule qu’ils ont gagné, afficher leurs comptes de résultat ou montrer des boîtes de nouveaux produits, non seulement à leurs fans, mais aussi à tous ceux qui peuvent voir leur contenu dans l’offre principale. À partir de là, ils pourraient conduire des inconnus sur leur Instagram ou Facebook ou twitter et les recruter plus individuellement. Le recrutement est vital pour les MLM, et les réseaux sociaux sont vitaux pour le recrutement. Maintenant, un canal du recrutement continue d’être coupé. Bien que le marché soit notoirement opaque, et que des chiffres fiables soient difficiles à trouver, le marketing multi-niveaux a manifestement profité de la manière dont les réseaux sociaux permettent d’utiliser une plus grande piscine de vendeurs. Récemment, la pandémie a été une ruée vers l’or du marketing multi-niveaux. Les vendeurs d’entreprises telles que Young Residing Essential Oils ainsi que la marque de bijoux précieux et d’accessoires Stella And Dot ont recruté de manière agressive, car les chiffres du chômage restent élevés, les chômeurs passent plus de temps en ligne et le travail à domicile semble encore plus attrayant. Mais au cours des deux dernières années, un important mouvement de protestation contre les MLM s’est également développé sur Internet. « Tout comme les médias sociaux ont permis aux MLM d’exploser en croissance, l’information selon laquelle c’est une mauvaise idée d’y adhérer peut également se diffuser », déclare Alanda Carter, l’animatrice de la chaîne YouTube anti-MLM The Recovering Hunbot. (Hunbot est le terme courant de dénigrement pour avoir un MLMer sur le web, en raison de leur propension à recruter avec des informations copiées-collées et impersonnelles qui commencent généralement par la chaleur factice de « hey, hun »). « Il y a généralement plus d’individus qui s’expriment contre les MLM qu’il n’y en a jamais eu auparavant ». Carter fait partie d’une vaste coalition sur Internet : Sur YouTube, tout un quartier de créateurs se concentre sur la « dénonciation » des fausses promesses des MLM. Le subreddit r/antiMLM de Reddit compte 674 000 associés au moment de la rédaction de cet article. Bien que la planète qu’elle critique soit immense, composée de millions de détaillants, cette force d’opposition suscite un intérêt important et génère régulièrement des frappes qui deviennent virales. Sur TikTok, les clips vidéo étiquetés #antimlm ont été visionnés plus de 34 millions de fois, et les créateurs qui se concentrent sur des explications percutantes des tromperies du marketing à paliers multiples ont des dizaines de milliers d’adeptes. (L’entreprise a précisé que les nouvelles règles autoriseront néanmoins le contenu qui est essentiel aux MLM).